시장선택의 평가기준과 평가항목을 토대로, 여러 개의 후보 세분시장들을 놓고 각 시장의 매력도, 경쟁우위와 적합성을 평가하는 과정에 대해서 설명하기로 한다. 이 단계상의 마지막 단계인 표적시장을 선택하기 위한 두 가지 분석 방법에 대해서 살펴보기로 한다.
1) 포지셔닝의 개념
일단 시장을 세분화하고 역량을 집중시킬 표적시장을 선정한 후 표적시장 내에서 어떠한 포지셔닝을 확보할 것인지를 결정해야 한다. 포지션(position)이란 제품·서비스가 경쟁자의 그것들과 비교되어 소비자의 마음속에 차지하게 되는 상대적 위치를 말하며, 포지셔닝(positioning)이란 소비자의 마음속에 제품·서비스의 차별적 우위를 심어주려는 모든 노력을 말한다. 다시 말해 고객이 누구인지, 그들에게 어떤 이미지를 어떤 방법으로 심어줘야 하는가를 포지셔닝전략에 의해 파악할 수 있다. 소비자들의 마음속에 어떻게 위치해 있는지를 파악하고자 할 때 포지셔닝은 활용될 수 있다. 포지셔닝 전략은 통합적이고 일관된 마케팅믹스의 실시를 가능하게 한다. 예를 들어 어떤 업체가 고품질 포지셔닝 전략을 수립했다면 그 기관의 프로그램은 높은 질의 평균 이상의 높은 가격, 우수한 시설 및 최고 매체를 통한 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 만약 이중 하나라도 부족한 부분이 있다면 그 기관이 목표로 한 마케팅 성과는 얻기 어려울 것이다. 이렇게 포지셔닝 전략은 일관된 마케팅믹스 실시의 방향을 제시해준다.
Kotler는 포지셔닝을 하는데 있어 피해야 할 원칙들을 다음과 같이 제시하고 있다. 첫째, 이미 다른 업체들이 포지셔닝하고 있는 위치는 가급적 피해야 독특하고 차별화된 자리 매김이 가능하며, 둘째, 표적시장 고객에게 상대적으로 덜 중요한 속성에는 집중하지 말아야 하며, 셋째, 소비자가 원하는 것이 아니라 우리 업체가 제공하는 제품·서비스를 더 강조하는 마케팅 근시안적인(myopic) 접근을 지양하는 즉, 소비자 지향적인 포지셔닝의 필요성을 강조하고 있다. 포지셔닝은 우리가 제공하는 제품·서비스와 고객의 인식이라는 두 측면이 관련되어있다.
따라서 경쟁자 대비 차별화된 제품·서비스의 제공과 함께 소비자의 마음속에도 우리가 원하는 대로 그렇게 명확하게 우리의 위치가 인식되어야 한다.
다시 말해 경쟁자에 대해 차별적 우위를 갖도록 제품 개념을 정하고, 이에 따라 기획·제작된 제품을 고객들의 지각 속에 적절히 위치시키는 노력을 기울임으로서 제품·가격·유통·커뮤니케이션 및 고객관리 활동을 전개하기 위한 일련의 과정을 포지셔닝이라고 정의할 수 있다.
2) 포지셔닝맵(positioning map)의 정의와 혜택
고객의 마음속에 있는 경쟁자(경쟁제품)와 제품 간의 관계를 그림으로 표시하는 것을 포지셔닝맵이라 한다. 포지셔닝맵은 마케팅담당자에게 다음과 같은 도움을 준다.
첫째, 경쟁구조 분석 - 누가 우리의 주요 경쟁자인지를 확인할 수 있다. 우리 제품의 곁에 위치한 제품이 우리의 주 경쟁자이다.
둘째, 경쟁우위 분석 - 어느 부분에서 우리가 강하고, 어느 부분에서 약한지를 확인할 수 있다. 포지셔닝맵의 축을 고객이 제품을 선택하는 주요 기준이라고 하면 해당 기준에서 우리가 강한지 약한지를 확인할 수 있다. 따라서 이를 통해 우리의 경쟁우위와 경쟁열위를 확인할 수 있게 된다.
셋째, 시장기회 - 포지셔닝맵에 비어있는 곳이 있을 수 있는데, 이것은 고객은 있는데 제품이 없다는 것을 의미하며 이는 곧 비어있는 시장을 뜻하는 것으로 새로운 시장기회를 나타내주는 것이다.
넷째, 바람직한 미래 위치 확인 - 고객들의 선호도를 반영하는 포지셔닝맵을 그리면 고객들이 가장 선호하는 위치를 파악할 수 있고, 이를 토대로 미래의 바람직한 포지셔닝에 대한 전략적 시사점을 얻을 수 있다.
3) 포지셔닝전략의 유형
업체나 제품이 전체 시장에 있는 소비자들의 마음속에 목표한 위치에 확실하게 정립되기 위해서는 집중적인 포지셔닝전략이 필요하다. 선택한 포지션을 확립하기 위해서는 마케팅믹스의 모든 속성들이 조화를 이루어야 한다. 포지셔닝은 다양한 기준을 토대로 하여 이루어질 수 있다. 대표적인 포지셔닝 전략에는 제품속성·편익(benefit)에 의한 포지셔닝, 사용상황에 의한 포지셔닝, 사용자에 의한 포지셔닝, 그리고 경쟁적 포지셔닝이 있다.
(1) 제품속성·편익에 의한 포지셔닝
제품·서비스를 주요 속성 또는 편익과 연계시켜 포지셔닝하는 것으로, 표적시장 소비자가 중요시하는 속성·편익을 중심으로 제품·서비스와 경쟁자의 것을 위치시키고 해당 속성·편익을 가장 잘 제공해준다는 인식을 심어주는 전략이다. Atlanta Ballet는 공연의 관람 경험이 없는 사람들을 경제적 여유가 있으면서 새로운 형태의 즐거움(오락)에 관심이 있는 팬으로 만들기 위해 Atlanta Ballet는 ‘모든 사람이 즐거워할 수 있는 엔터테인먼트다ʼ라는 새로운 포지셔닝전략을 수립하였다. Atlanta Ballet의 새로운 포지션은 신나고, 재미있고, 감각적인 경험을 추구하는 관람객들의 편익에 초점을 둔 것이다.
(2) 사용 상황에 의한 포지셔닝
제품을 사용상황과 용도에 연계시켜 포지셔닝할 수도 있는데, 게토레이는 운동 후 갈증해소를 위한 음료로 포지션하여 성공하였다. 뉴욕 필하모니의 Rush Hour Concert도 퇴근 후의 혼잡한 시간을 피해 콘서트를 관람하는 정기권 통근자들을 대상으로 콘서트를 포지셔닝하여 성공한 경우가 그 예라고 할 수 있다.
또한 특정한 날을 기념하기 위한 용도로 기획되는 어버이날 효도 콘서트나 어린이날 음악회 등도 용도에 맞춰 포지셔닝한 공연사례들이다.
(3) 사용자에 의한 포지셔닝
제품을 사용자나 사용자계층과 연계시켜 포지셔닝할 수 있다. 밀러맥주는 초기에 상류층이나 여성들이 마시는 맥주로 포지셔닝했으나 1970년대 초반 다량사용자인 노동자계층이 마시는 맥주로 재포지셔닝함으로써 시장점유율 2위의 맥주회사로 부상하였다. 국립극장은 고3, 중3 수능생을 대상으로 11월과 12월 두 달동안 <국립극장 남산문화탐방> 프로그램을 마련하였다. 이는 수능생이라는 특정 세분시장을 대상으로 수험생의 스트레스를 시원하게 해소시켜주고 재미까지 보강해 문화는 재미있고 좋은 것 이라는 이미지를 심어주는 성공적인 포지셔닝 사례라고 할 수 있다.
(4) 경쟁적 포지셔닝
제품을 경쟁제품과 직접 혹은 암시적으로 연계시켜 포지셔닝하는 전략이다. 7-Up은 Un-Colaʼ 포지셔닝으로 가장 큰 경쟁자인 코카콜라의 대체음료로 포지셔닝함으로써 공격적인 마케팅을 시도하여 성공을 거두었다.
앞서 이야기했던 Atlanta Ballet도 다른 여가 오락거리들과 공연을 연계시킴으로서 재미있는 엔터테인먼트로서의 자신의 포지셔닝 콘셉트를 더욱더 강화시킬 수 있다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
e-mail kimsinst@empas.com
