프랜차이즈 이제는 콘셉트다
콘셉트(Concept)의 어원은 Together(함께)를 의미하는 con과 take(가지다)를 의미하는 cept가 합쳐진 단어다. 즉, ‘공감’과 ‘공유’를 의미하는 것으로, 불특정 다수의 사람들이 특정 대상에 대해 쉽게 공감하고 공유하도록 하는 것을 말한다. 마케팅 전문가에 따르면 “열등한 제품이 우월한 제품을 이길 수 있지만, 열등한 콘셉트는 결코 우월한 콘셉트를 이길 수 없다”고 한다. 소비자는 제품이나 서비스에 반응하는 것이 아니고 콘셉트를 보고 구매하기 때문이다. 우리 주변엔 이런 점포를 어렵지 않게 찾아볼 수 있다.
콘셉트는 골목의 작은 카페나 식당은 물론, 중소 프랜차이즈, 대기업 할 것 없이 업종과 분야를 막론하고 중요한 화두가 되고 있다. 더구나 요즘같이 온라인이나 모바일 등을 통한 치열한 마케팅 경쟁이 심화될수록 점포나 브랜드의 콘셉트의 중요성과 비중은 높아지고 있다. 그야말로 나의 점포, 브랜드가 ‘죽느냐 사느냐’ 는 기로에 걸려 있는 것이다. 우리 주변에는 한물간 브랜드가 위기상황에서 콘셉트 하나 변화만 주었을 뿐인데, 히트상품으로 둔갑해 수십배의 매출을 끌어올리는 사례를 어렵지 않게 찾아 볼 수 있다. 똑같은 제품임에도 불구하고 기획자가 제품에 어떤 콘셉트로 생명력을 불어 넣느냐에 따라 브랜드의 존폐가 결정되는 것이다. 프랜차이즈 브랜드도 유행이나 트렌드만 좇지말고, 나만의 콘셉트를 만들어 100년을 내다보는 브랜드로 거듭나보자.
글 임나경 편집국장, 조주연 기자, 김유진 기자, 이상민 기자, 이종화 기자
사진 이현석 팀장, 김효진 기자, 업체제공
콘셉트는 힘이 세다
프랜차이즈 업계는 콘셉트 없는 브랜드들이 부지기수다. 한마디로 ‘미투브랜드’가 만연하다. 소비자들로부터 각광받는 프랜차이즈 브랜드가 하나 출현하면 너도 나도 똑같이 따라하는 브랜드가 생겨 그 시장 자체를 망가뜨린 것이 어제 오늘이 아니다. 한국사회의 냄비근성과도 일맥상통한데, 이는 손쉽게 돈을 벌고자 하는 생각에서 기인한다. 하지만, 꼭 대기업이나 중견기업 사례를 찾지 않더라도 골목상권의 작은 가게에서도 확고한 콘셉트를 가진 곳을 찾기는 어렵지 않다. 기자가 많은 프랜차이즈 본부를 취재하면서 회의감을 느낄 때가 바로, 이런 골목상권의 작은 가게나 가맹점주의 마인드나 철학만도 못한 프랜차이즈 본부를 만날 때이다. 물론, 명확한 콘셉트가 있다고 해서 그 가게가 꼭 성공을 보장하는 것은 아니다. 성공의 기준 또한 모두 다르겠지만 말이다. 당장엔 점포 운영에 어려움을 겪기도 하고, 어느 정도 소비자들이 알아줄 때까지 인고의 시간이 걸리기도 할 것이다. 하지만, 고객들로부터 입소문이 나는 순간 점포나 브랜드는 순식간에 인지도를 쌓게 된다. 유명세를 치른다고 해서 이들의 콘셉트가 무너지거나 변하지도 않는다. 운영자의 확고한 철학과 정신이 점포에, 브랜드에 깃들어 있기 때문이다.
나만의 색깔과 가치를 갖다
콘셉트의 또 다른 말은 ‘개념’이다. 우리는 누군가 사람을 지칭할 때 ‘개념이 있거나 없는 사람’이라는 표현을 많이 사용한다. 어떤 특정 사안에 대해 자기만의 생각이 공고한지, 철학이 있는지를 가늠하는 것이다. 콘셉트는 주로 철학에서 사용돼 왔지만, 요즘은 마케팅 측면에서 많이 회자된다. 때문에 우리는 상품이나 브랜드를 이야기할 때 콘셉트에 주목하게 된다. 이렇듯 상품은 뚜렷한 목적을 가지기에 그 방향이 더욱 명확해야 한다. 이를 위해서는 제품에 대한 자기만의 색깔이나 특성이 뚜렷해야 한다. 즉, 그 제품만의 ‘가치’가 있어야 한다. 그 가치란 바로 소비자에게 주는 어떤 특별한 느낌이나 정서, 오감과 같은 것으로 만족감을 가져다준다. 브랜드의 콘셉트는 어느 특정한 한 가지로 설명하기 보다는 여러 가지가 복합적으로 어우러져 고객에게 전달되는 것이다.
나의 주제를 알고 고객을 파악하기
그렇다면 이를 고객에게 전달하기 위해서는 무엇이 필요할까. 바로 고객의 입장에서 그들이 무엇을 필요로 하는지 알아야 할 것이다. 고객 니즈를 분석하기 위해 시장조사가 이루어져야 할 것이다. 현재 고객들에게 일어나고 있는 현상부터 향후 잠재된 욕구 등에 이르기까지 분석하고 파악해야 한다. 물론, 이 과정에서는 자신이 추구하는 제품의 가치나 철학, 정신 등이 전제돼야 함은 두말할 것도 없다.
콘셉트엔 목표가 있어야 한다
그래야 나의 점포, 브랜드가 어느 위치에 있는지, 어느 선에서 고객들에게 인식되고 소비되고 있는지, 향후 공략할 방향은 어딘지 명확하게 알 수 있기 때문이다. 이는 브랜드의 향후 목표와 방향설정의 키가 되어준다. 이런 사례는 <무인양품> 브랜드의 콘셉트에서 잘 드러난다. 이 브랜드는 ‘이것이 좋다’가 아닌, ‘이것으로도 좋다’와 같은 뚜렷한 콘셉트와 철학으로 고객들에게 다가갔고, 이는 고객들에게 절대적인 가치를 가져다주었다. 고객을 향해 좇는 것이 아닌, 고객을 이끄는 힘이 이 브랜드의 역량이자 가치가 된 것이다.
콘셉트는 스토리텔링으로 완성하라
아무리 좋은 콘셉트로 브랜드를 탄탄하게 무장했다 해도 이를 고객들에게 어떻게 표현하고 전달하는 것 또한 중요하다. 사랑하는 사람에게 아무리 혼자 마음속으로 구애 해봤자 소용없는 일이다. 상대방에게 표현을 해야 알아준다. 특별한 나만의 아이덴티티를 보여줄 수 있는 표현과 스토리텔링으로 고객의 마음을 사로잡아야 한다. 이것이 바로 내 브랜드가 타 경쟁 브랜드와의 차별화 될 수 있는 경쟁력이 되기 때문이다. 한때 소비자들에게 고루하고 서서히 잊혀지는 브랜드로 치부됐던 것이 한 순간의 아이디어와 스토리텔링으로 인해 전혀 다른 제품으로 인식되는 반전의 기회를 가져다 준 브랜드들이 우리 주변엔 많다.
프랜차이즈 콘셉트의 완성은 ‘시스템’ 구축
한양대학교 사이버대학교 김영갑 교수는 저서 『외식프랜차이즈 경영론』을 통해 “외식프랜차이즈사업의 콘셉트란 목표 고객에게 브랜드를 효과적으로 전달해 가맹본부와 가맹점사업자가 성공적 창업과 지속적인 발전이 가능하게 만드는 것이며, 소비자 욕구에 부합하는 과학적이고 진정성 있는 요소를 조합해 가맹사업 이해관계자 모두의 만족을 극대화시키는 것”이라고 설명한다. 아울러 이러한 콘셉트는 바로 잘 구축된 프랜차이즈 시스템을 통해 도출되며, 프랜차이즈 본부와 가맹점이 오래 생존할 수 있다고 강조한다.
