브랜디드 콘텐츠
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브랜디드 콘텐츠
  • 지유리 기자
  • 승인 2017.09.11 15:12
  • 댓글 0
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콘텐츠에 브랜드를 녹여내다
 

다양한 영상매체의 발달로 하루에도 수십 개의 다양한 영상을 접하게 된다. 그중 재미있는 엔터테인먼트 속 콘텐츠나 파격적인 영상을 접하다가 어느 순간 ‘아 이게 광고였구나’ 싶었던 경험이 종종 있다. 참신한 아이디어와 전략으로 시선을 끄는 브랜디드 콘텐츠. 광고지만 광고 같지 않는 광고로, 소비자들의 기억을 끌어들이는 매력의 콘텐츠로 각광받고 있다.

 

디지털 미디어의 출현
브랜디드 콘텐츠란 브랜드를 문화나 엔터테인먼트의 맥락과 통합한 것이다. 브랜드를 위해 제작된 모든 콘텐츠라고 볼 수 있는데, 그만큼 의미가 광범위하다. 좀 더 세밀하게 보면 콘텐츠는 영화, 게임, 음악, 공연, 방송, 지식정보, 캐릭터 등 정보적 요소를 말한다. 이들 콘텐츠가 어떤 유형이냐에 따라 브랜디드 콘텐츠를 다시 세부적으로 구분할 수 있다. 예를 들어 영화나 게임, 비디오 등의 콘텐츠와 결합한 ‘브랜디드 엔터테인먼트’, 스포츠, 스폰서십, 공간, 그 외 BTL 등을 이용한 ‘경험형 콘텐츠’, 인터랙티브 비디오, 바이럴 영상 등을 이용한 ‘콘텐츠형 광고’ 등이 있다. 

브랜디드 콘텐츠가 최근에 큰 화두로 주목받고 있지만 사실 이미 우리에게 익숙한 마케팅 전략으로 소비자들에게 어필해왔다. 다만, 미디어의 발달로 그 역할이 더욱 중요해졌을 뿐이다. 등장 배경은 미디어의 변화, 소비자의 변화, 시장 환경의 변화 등 세 가지 변화된 측면으로 나눠볼 수 있다. 미디어와 소비자의 변화 측면에서, 디지털 미디어가 발달하면서 소비자가 정보를 소비하는 방식이 달라졌다. 전통매체에서 상호작용적인 커뮤니케이션이 가능한 디지털 매체로 보편화됐다. 

이것은 소비자들의 심리와 절묘히 잘 맞았다. 이에 소비자들이 능동적으로 정보를 찾고 또 그 정보를 다른 사람들과 공유하게 됐다. 소비자들이 설득력 있는 정보를 분별해 수용하는 수준이 높아지면서 전통적인 광고 콘텐츠가 아닌 브랜드를 알리는 새로운 콘텐츠, 즉 브랜디드 콘텐츠가 발생하게 됐다.

 

소비자 경험을 만드는 콘텐츠 
브랜디드 콘텐츠에서 가장 중요한 것은 소비자에게 즐거운 경험을 주는 것이다. 얼마나 상업적이냐, 공익적이냐는 중요하지 않다. 다만 소비자들이 좋아하고 꾸준히 이용하기 위해서는 소비자들에게 즐거운 경험을 얼마나 주느냐가 중요하다. 하지만 브랜디드 콘텐츠가 브랜드에 이익을 주는 경제적 도구임을 부인할 수는 없다. 시장 논리를 따를 수밖에 없고, 광고주가 외면해서는 돈이 되지 않는다.

결국 시장에서 원하는 것을 만들면서 얼마나 소비자들이 좋아하는 콘텐츠가 되느냐가 중요하다. 소비자들에게 뜻밖의 즐거움을 주고, 공감과 신뢰를 주며, 기분 좋은 가치를 얻었다고 생각하게 하는 것이 필요하다. 하지만 그동안 광고주나 크리에이터들은 ‘마케팅 효과’를 유일한 잣대로 신봉하며 광고를 만들었다. 하지만 시대가 변하면서 마케팅이 아닌 커뮤니케이션 관점에서 생각할 필요가 있다.

제품이 아닌 커뮤니케이션이 필요하고, 판매가 아닌 관계를 맺어야 한다. 관계를 위해서는 경험을 제공하는 콘텐츠가 돼야 한다. 즉, 브랜디드 콘텐츠 제작에서 가장 중요한 요소는 소비자 또는 이용자에게 ‘어떻게 즐거운 경험을 만들어주느냐’의 방법론에 관한 것이다. 결국 브랜디드 콘텐츠는 그 속성과 의미에 있어서 광고의 발전된 형태이자 대안적 개념이고, 이는 마케팅 커뮤니케이션으로 확대될 것이다.  

 

<본죽> 바이럴 광고 ‘오늘을 위로해, 본죽’
따뜻한 감성 전한 캠페인

 

본아이에프(주)에서 운영하는 죽전문점 <본죽>이 2017년 위로 메신저 캠페인의 일환으로 바이럴 광고 영상 ‘오늘을 위로해, 본죽’을 론칭했다. <본죽>은 몸과 마음이 아프거나 지친 일상 속에서 편안한 식사를 원하는 현대인들에게 따뜻한 감성을 전하는 ‘본죽, 위로 메신저’를 올해 캠페인 테마로 정하고 직장인 편, 엄마 편 등 2편으로 구성한 바이럴 광고 영상을 선보였다. 

인기 일러스트레이터 설찌와 작업한 이번 바이럴 광고에서는 “하나뿐인 몸, 내가 챙겨야지”, “엄마는 아파도 안 된다” 등 직장인과 주부를 대상으로 쉽게 공감할 수 있는 상황을 일러스트레이션을 통해 해학적으로 표현해 치유와 위로를 선사했다. 

특히 <본죽>은 ‘죽’ 메뉴를 몸을 회복하는 환자식에서 마음을 회복하는 일상의 치유식으로 제안하고, 아날로그적 감성을 담아 친근하고 밝은 분위기를 연출했다. 공개된 바이럴 영상은 유튜브, 네이버 TV 캐스트를 비롯한 온라인 채널과 버스, 영화관 등 오프라인 채널에서 동시에 방영됐다. 향후 <본죽>은 바이럴 영상에서 사용된 설찌 일러스트를 활용해 카카오톡 이모티콘도 제작해 배포할 계획이다. 

본아이에프(주) 이진영 경영지원실장은 “몸이 아플 때면 죽을 먹는 것처럼, 마음의 치유가 필요할 때도 따뜻한 죽 한 그릇으로 안정을 찾기를 바라는 마음에서 위로를 주제로 캠페인을 기획한 것”이라며 “<본죽>의 바이럴 영상과 같이 따뜻한 죽 한 그릇이 줄 수 있는 위로를 많은 분들이 공감하기를 바란다”라고 말했다.



<굽네치킨> 바이럴 영상 ‘굽네 볼케이노’ 
패러디 유머 영상

 

오븐구이 치킨 <굽네치킨>은 완벽한 분장과 패러디로 큰 웃음을 주고 있는 개그우먼 박나래를 모델로 한 ‘굽네 볼케이노 바이럴 영상’을 제작했다. 

영상은 모델 박나래가 영화 트랜스포머 시리즈로 유명한 배우 샤이아 라보프의 스피치 영상을 완벽 재현한 모습을 담고 있다. 지난 2015년 샤이아 라보프의 스피치 영상이 전 세계 온라인을 강타하면서 다양한 패러디 물이 쏟아져 나왔는데, 샤이아 라보프의 스피치를 비롯해 후속으로 합성된 것까지 이번 영상에서 모델 박나래가 패러디 했다.   

영상은 초록색 배경의 샤이아 라보프의 파이팅 넘치는 ‘저스트 두 잇(JUST DO IT)’ 멘트를 박나래가 ‘저스트 두 잇(JUST DO EAT)’으로 바꿔 외치며 시작된다. 또한 매운 맛을 표현한 화산 불 배경에 모델 박나래는 ‘쩌스트 볼케이노 뚜 잇’이라고 과장되게 외치며, 굽네 볼케이노의 매운 맛을 우렁찬 목소리와 격렬한 표정 등 온몸으로 표현한다. 뒤이어 아프리카 초원과 영화의 한 장면 등과 굽네 볼케이노, 박나래의 디테일한 표정과 몸짓이 합쳐지면서 폭소를 유발하고 있다.

해당 영상은 중독성 있는 굽네 볼케이노의 매운맛처럼 자꾸만 반복해서 보게 되는 매력이 특징이다. 영상은 <굽네치킨> 홈페이지, 페이스북, 유튜브 등 다양한 채널을 통해 공개 됐다.



<스트라이크존> 메이킹 필름 영상
생생한 촬영 현장 담아 

 

㈜뉴딘콘텐츠는 지난해 나몰라패밀리가 출연한 <스트라이크존> 바이럴 영상으로 많은 인기를 얻은 데 이어, 그들의 자연스러운 모습과 생생한 CF 현장을 보여주는 메이킹 필름을 공개했다.

공개된 필름에는 나몰라패밀리와 강성진의 케미가 자연스럽게 조화된 모습을 담았다. 특히 인스타그램의 재치 있는 글과 사진으로 화제가 된 김재우의 활약이 돋보였고, 촬영장에서도 진지와 코믹 포스를 오가며 촬영장 분위기를 화기애애하게 만들었다는 후문이다. 지난해 공개된 <스트라이크존> 바이럴 영상은 개그맨 김재우가 출연하면서 큰 호응을 얻어 165만 이상의 뷰를 기록하는 등 화제를 모았다.

바이럴 영상에서 김재우를 비롯한 주인공들은 안타, 데드볼, 벤치클리어링 등 다양한 야구 용어를 언어 유희를 통해 재치 있게 승화시켰다는 평가를 얻었다. 특히 영상에서 강성진이 야구공에 급소를 맞아 고통스러워하지만 김재우가 <스트라이크존>의 야구공은 부드러운 연식구여서 괜찮다는 담담한 위로를 건네는 상황 설정을 통해 <스트라이크존>이 내세우는 야구공 ‘연식구’의 안전성을 자연스럽게 녹여냈다.

 

<놀부옛날통닭> 바이럴 영상 ‘치준생의 꿈’ 

 

재미있는 구성과 연출 눈길

종합외식전문기업 놀부의 <놀부옛날통닭>은 ‘치준생의 꿈’ 바이럴 영상을 공개했다.  
치준생의 꿈은 <놀부옛날통닭>의 인기 메뉴로 자리 잡은 중화풍 ‘깐풍치킨’, ‘유린치킨’, ‘간파치킨’의 홍보 영상이다. 이번 영상은 <놀부옛날통닭>의 중화풍 치킨이 되기 위해 고군분투하는 닭들의 노력을 취업준비생에 빗대어 표현한 것으로 재미있는 구성과 연출이 눈길을 끌었다.

중화풍 치킨으로 선발되기 위해 치킨준비생 필독서를 읽고, 쫄깃하고 맛있는 닭다리살과 날개살을 갖기 위해 운동에 매진하는 모습은 보는 이의 웃음을 자아냈다. 또한 중화풍 치킨 요리가 되기 위해 노력했던 중국 유학 시절을 회상하며, 다시 한 번 결의를 다지는 치준생의 모습은 유쾌하면서도 애잔한 감동을 불러일으켰다. 

<놀부옛날통닭>의 광고 모델로 활동하고 있는 이연복 셰프가 영상에 출연해 극의 재미를 더했다. 닭의 날개 살과 다리 살을 섬세하게 평가하는 코믹한 면접관과 최고의 치킨으로 선발된 닭을 유린치킨, 간파치킨 등으로 조리하는 베테랑 요리사의 두 가지 역할을 무리 없게 소화했다는 후문이다. 

한편, 놀부는 바이럴 영상 공개를 기념해 ‘이연복 치킨 2000마리 무료 증정 온라인 이벤트’를 실시했다. 참여 방법은 마이크로 사이트에 접속해 ‘페이지 좋아요’를 누르고, 개인정보를 입력한 후 이벤트 ‘공유’ 버튼을 누르면 응모가 가능했다. 

이정일 놀부 마케팅 총괄임원 상무는 “지난해 140만 조회 수를 돌파하며 뜨거운 인기를 모았던 ‘이연복의 그것이 알고 싶닭’ 바이럴 영상처럼 ‘치준생의 꿈’ 영상에도 많은 관심 부탁드린다”며 “앞으로도 웃음과 감동을 전하는 다양한 콘텐츠를 통해 고객과 소통의 폭을 넓히도록 노력하겠다”고 밝혔다.


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