TV 드라마에서 종영했거나 진행하고 있는 드라마 간접광고(PPL_Product PLacement)가 화제다. 드라마에 출연한 한류 스타로 인해 국내 팬뿐만 아니라 해외 팬들이 PPL에 나온 매장에 몰려들거나 스타가 마셨던 음료가 불티나게 팔리고 있기 때문이다.
SBS 드라마 ‘야왕’ 제작지원 당시 촬영이 주로 이어진 <드롭탑> 학동사거리점과 명동점에는 한류스타 권상우와 유노윤호의 해외 팬들의 방문이 눈에 띄게 늘었다. 주인공들이 마셨던 ‘플랫화이트’ 제품 판매도 증가해 드라마 방영을 기점으로 매출액과 고객 수는 약 20% 증가해 PPL 효과를 톡톡히 누렸다. 현재 제작지원 중인 KBS 드라마 ‘예쁜 남자’에서는 극중 독고마테(장근석 분)가 마시는 음료 ‘마테 모카’로 등장한 <드롭탑>의 크리스마스 시즌 음료 ‘러블리 베리 모카’와 ‘트윙클 민트 모카’ 매출이 30% 급등했다고 한다. 뿐만 아니라 첫 회 방송 직후 장근석 해외 팬들이 직접 단체 버스를 대절해 드라마 촬영 매장인 <드롭탑> 강남 아이파크점에 방문해 브랜드의 로고가 새겨진 머그컵을 싹쓸이 해 가는 진풍경이 벌어지기도 했다.
이렇듯 PPL은 프랜차이즈 기업의 브랜드 인지도와 매출상승은 물론, 점포 개설에까지도 영향력을 미쳐 PPL에 대한 관심을 증폭시키고 있다. 특히 한류 열풍이 뜨거운 가운데 특정 브랜드의 드라마 속 PPL은 단순한 브랜드 인지도나 매출 상승효과를 넘어서 글로벌 브랜드로서의 영향력까지 기대하게 해 그 관심이 날로 고조되고 있다. 프랜차이즈 기업들 또한 최근 한류 열풍을 타고 해외진출이 활발한 가운데, 드라마 PPL은 비교적 저렴한 비용으로 글로벌 시장까지 노릴 수 있는 적절한 마케팅으로 각광받고 있다.
PPL, 브랜드와 제품의 스토리텔링이 관건
간접광고, 즉 PPL(Product Placement)이란 방송프로그램 안에서 특정 브랜드나 상품을 노출시켜 자연스럽게 시청자들의 뇌리에 각인시키는 광고의 한 형태이다. 더구나 지난 2010년 PPL 시장을 양지로 끌어내기 위해 ‘총 방송 시간의 5%, 브랜드당 30초 이내, 제품크기가 전체 화면의 1/4를 넘지 않는 선에서 브랜드를 노출시킬 수 있다’는 방송법 시행령이 개정되면서 PPL도 방송광고의 한 유형으로 도입돼 한국방송광고진흥공사가 2010년 5월부터 판매하고 있다. 방송법 개정으로 PPL이 더욱 자유로워짐에 따라 드라마는 그야말로 PPL 전쟁을 방불케 한다. PPL은 드라마 제작사나 방송사에는 부족한 제작경비를 조달하게 하며, 기업에게는 자사 브랜드나 제품을 합리적인 비용으로 자연스럽게 노출시키는 효과를 가져다주고 있다. 더구나 PPL은 시청자들이 CF광고가 나오면 채널을 돌리는 것에서 자유롭고, 드라마를 통해 단순히 브랜드나 제품을 광고하는 것을 넘어 자사 기업문화나 이미지, 철학까지도 담을 수 있어 기업들에게 매우 호의적인 마케팅전략으로 각광받고 있다. 이는 지난 2009년에 제작한 ‘찬란한 유산’의 사례에서도 잘 나타난다.
프랜차이즈 기업, 해외시장 선점 기회 돼
(주)팬 엔터테인먼트 김미정 프로듀서는 드라마 ‘찬란한 유산’에서 <신선설농탕>이 PPL의 성공적인 모델로 좋은 사례가 되고 있다고 한다. 물론, 당시에는 직접적으로 기업 브랜드가 노출될 수 없는 상황이어서 극중에서는 해당 브랜드를 연상할 수 있는 브랜드 네이밍을 차용했다.
하지만, 해당 브랜드의 경영 이념과 오너마인드 등 기업의 모든 경영철학이 담겨 있는 드라마로 브랜드에 대한 이미지 메이킹에 매우 성공적이었다는 분석이다. 김 프로듀서는 “기업이 PPL을 통해 브랜드나 제품을 어떻게 드라마에 스토리텔링하는가가 매우 중요하다. PPL 시장이 폭발적으로 늘어나 일부에서는 부정적인 시각이나 심의에 대한 이야기가 많이 오르내리고 있는 것이 현실이다. 하지만 이는 자율시장경제 체제에서 ‘퇴행’적인 모습이라고 밖에 생각할 수 없다. 국내 시청자들에게 인기를 모으는 미국드라마나 일본드라마의 경우도 다브랜드의 PPL이 일반화돼 있다. 단지, 내국인들이 해당 브랜드를 잘 인식하지 못할 뿐이다. 특히 한류 열풍이 뜨거운 가운데 드라마 PPL을 통해 저렴한 비용으로 해외시장을 선점할 수 있는 이점 또한 PPL이 가진 영향력”이라고 강조한다.
브랜드에 대한 명확한 메시지 전달이 관건
반면 프랜차이즈 기업의 한 마케팅 담당자는 “특정 작품에 등장하는 배우와 작가를 믿고 드라마 PPL을 강행했다. 하지만, 상대 채널의 시청률 급등으로 전혀 효과를 보지 못하고 수억 원 비용만 날렸다”며 중소 프랜차이즈 기업으로서는 비용면에서 일단 부담이 될 뿐만 아니라 작품의 시청률이 나오지 않을 경우에는 큰 타격을 입게 돼 조심스럽다는 입장이다. 반면, 방송법 개정으로 PPL이 활발하자 이에 대한 허용범위와 시간, 횟수, 방법 등에 대한 상세 규정을 해야 한다는 목소리도 높다. 이에 또 다른 마케팅 전문가는 프랜차이즈 기업들이 PPL을 집행할 때는 반드시 자사 브랜드의 이미지와 제품에 대한 정체성을 확립하고, PPL을 어떤 이야기로 소비자들에게 소구할지 명확히 판단해야 한다고 강조한다. 일시적으로 스타 배우를 기용한 작품을 선택하기 보다는 자신들의 명확한 타깃 목표를 세우고 전략적으로 PPL 계획을 세워야 한다. 또 일방적으로 브랜드를 노출하고 횟수에 연연하기 보다는 작품에 대한 충분한 이해와 그 드라마가 자사 브랜드를 잘 살려낼 수 있는지를 판단해 자연스럽게 녹여내야 한다고 강조한다. 자칫 브랜드나 제품 노출이 억지스러운 느낌이 들면 드라마는 물론, 브랜드에 대한 이미지까지도 피해를 입을 수 있기 때문이다.
글로벌 시장, 프랜차이즈 기업 도전해 볼만
10여 년간 프랜차이즈 기업들의 TV 홍보마케팅 전략을 짜온 <153프로덕션> 김시현 감독은 “시청자들은 TV광고를 보기 싫어한다. 자신이 보고자 하는 방송 앞뒤로 나오는 광고를 보지 않기 위해 채널을 수시로 돌려버린다. 하지만, PPL은 콘텐츠 내에서 수시로 등장하기 때문에 소비자에게 직접적으로 노출돼 광고효과가 클 수밖에 없다”고 설명한다. 그는 또 프랜차이즈 기업들이 해외진출에 많은 관심을 보이고 있는 가운데, PPL 만큼 해외시장 진출에 비용대비 효과적인 수단은 없을 것이라고 강조한다. 이에 프랜차이즈 기업들에게 PPL은 분명히 좋은 홍보 매체 수단으로서 당분간은 각광받을 것으로 전망된다. 단, 자사 브랜드에 대한 명확한 홍보 전략을 세워 자연스럽게 브랜드의 호의적인 메시지가 전달될 수 있도록 PPL마케팅 전략을 짜는 것이 중요할 것으로 보인다.
