스토리가 있는 제품과 브랜드는 스토리가 없는 제품과 브랜드보다 훨씬 잘 팔린다. 그 이유는 무엇일까? 스토리가 있는 제품은 고객들이 갈망하는 무엇인가가 있다. 인식의 차원을 넘어 갈망하는 제품이 된다는 것이다. 광고가 인식의 차원이라면 스토리텔링은 갈망의 차원이 되어 그 제품을 찾게 한다. 스토리는 감동과 재미와 진정성이 스며들어 있기 때문이다.
스토리의 발굴
제품에 생명을 불어넣고 하나의 인격체로 만들어 나가는 것이 바로 스토리텔링이다. 스토리는 먼저 발굴을 위한 작업을 해야 하는데, 그 원천의 구분을 내부스토리발굴. 외부스토리 발굴, 마케팅스토리 발굴 등으로 나눌 수 있다.
1. 내부스토리 발굴
여성창업자의 창업스토리나 우여곡절을 지나온 이야기 그리고 살아남은 이야기 등등 거의 여성창업자의 스토리가 주류를 이루고 있다. 또한 제품의 탄생 스토리나 제품이 시장에서 성공한 스토리도 좋은 스토리 중의 하나이다. 스티븐잡스가 고인이 됐으면서도 수많은 스토리를 갖고 있듯이 말이다. 이 스토리는 광고로 활용되고 회사 내 교육자료로도 쓰인다. 이렇듯 내부에서 스토리를 발굴하는것을 가지고 내부스토리 발굴이라 한다.
2. 외부스토리발굴
말 그대로 외부에서 스토리를 발굴하는 것을 의미한다. 고객의 제품체험에서 나오는 이야기, 고객의 이의제기를 해결하면서 생긴 이야기 등등 고객이 제품을 통해 또는 브랜드를 통해 체험한 이야기를 외부스토리발굴이라 한다. 이에 관한 사례는 창업현장에서 무수히 많다.
3. 마케팅 스토리발굴
회사 내 마케팅 담당 부서에서 만들어낸 이야기를 말한다. 스토리는 사실, 또는 사실이 아닌 이야기들이다. 그것이 가령 사실이 아니더라도 누가 딴지를 거는 일은 극히 드물다. 그러나 진실성이 배제되거나 감동과 재미가 결여되면 좋은 스토리라 볼 수 없다. 지어낸 이야기더라도 재미와 감동 요소가 빠지면 좋은 이야깃거리가 못되기 때문이다. 그래서 핵심 스토리를 창조하고 그 스토리가 멀리멀리 퍼져 나가 제품판매에 도움이 되게 하는 것을 바로 스토리텔링이라 한다.
스토리텔링의 4가지 구성요소
1) 메시지-진실, 교훈, 핵심가치
2) 갈등-주인공의 적
3) 주인공-영웅
4) 플롯-이야기전개방식
1. 메시지-진실, 교훈, 핵심가치
메시지는 말 그대로 스토리가 전달하려는 근본적인 가치이다. 이것은 개인이나 기업의 경우 차별화이고, 남다른 특별함이다. 그래서 메시지는 매우 중요한 스토리의 뼈대가 되는 것이다.
메시지는 교훈적일 수도 있고 진실적일 수도 있다. 사실과 진실은 매우 다른 것이다. 거짓도 진실이 담길 수 있다. 수많은 픽션이 사실이 아닌 경우가 많다. 그런데 우리에게 전달하려는 메시지는 다분히 교훈적이고 시사적이고 감동적이고 공감적으로 다가온다는 것이다.
2. 갈등-주인공의 적
갈등은 차별화의 반대를 생각 하면 된다. 우리 회사의 차별화는 잘 팔리는 제품판매이니까, 반대, 또는 적대적 관계는 문제가 있는 타사의 제품이다. 이것이 갈등의 설정이다.
3. 주인공-영웅
주인공은 다양해질 수 있다. 기업의 대표가 될 수도 직원이 될 수도 고객이 될 수도 있다.
4. 플롯-이야기전개방식
이야기를 어떻게 전개해 나갈 것인가를 결정하는 단계이다. 일반적인 전개 방식은 시작·중간·끝 정도가 되지만 스토리의 이야기 전개방식은 발단·전개·위기·절정·결말 이렇게 스토리텔링도 구성된다. 다만 너무 길지 않아야 고객들이 구매하게 된다는 것을 잊지 말아야 한다.
스토리는 매력을 지니게 되고 사람의 마음을 끌어당기는 묘한 흡인력을 갖고 있다. 이것이 스토리의 힘이다. 스토리는 사람의 마음을 움직이는 마력이 있기 때문이다. 그래서 소비자들의 마음의 빗장을 열리게 해 제품을 구매하게 한다.
박홍인 비즈플랜즈(비즈니스창업경영연구원) 원장 겸 (사)한국여성창업교육협회 사무국장은 현재 서울시 창업스쿨 지도위원과 소상공인시장진흥공단 자영업컨설턴트를 맡고 있으며, 관공서를 비롯해 다양한 창업관련 언론매체와 기업체 및 교단에서 명강사로 활약하고 있다. 현재 (주)한국프랜차이즈진흥원 전문위원 겸 프랜차이즈경제신문 칼럼니스트, (사)사회적기업지원네트워크 전문위원, 법무부 수원구치소 창업교정위원, 시사주간지 CNB저널 창업칼럼니스트 등으로 활동중이다. 저서로는 「내 인생을 180° 바꾸는 탁월한 선택」, 「성공하는 쇼핑몰 창업가이드」가 있다. e-mail phi3d@naver.com
