많은 브랜드가 콘셉트를 잘못 잡아 실패하는 경우가 많다고들 이야기 한다. 콘셉트가 잘못 잡히면 진행되는 모든 것의 의미가 없어지고 브랜드의 실패로 이어질 수 있다. 과연 콘셉트는 무엇인지, 또 이것을 제대로 잡기 위한 방법과 브랜드에서 가장 중요한 브랜드 네임에 대해서도 알아보고, 성공 창업을 위한 로드맵을 짜보기로 한다.
1. 콘셉트의 정의
콘셉트(Concept)란 한 무리의 개개의 것에서 공통적인 성질을 떼내어 새로 만든 관념을 말한다. 즉 개념이나 정의로 ‘나는 누구인가?(who)’, ‘그것은 무엇인가?(what)’를 나타내주는 자아정체성(Identification)인 것이다.
창업 시 핵심 콘셉트는 고객이 제품을 통해 얻을 수 있는 실질적 혜택, 기업의 마케팅 전략상 차별화 시킬만한 가치가 있는 새로운 이미지, 속성 등을 추출해 만들어야 한다. 콘셉트가 잘못 선정되면 향후 전개하는 모든 일이 의미가 없어지며 브랜드의 실패를 초래할 수도 있다. 또한 콘셉트 도출은 브랜드 네이밍 전략에 있어 매우 중요하고 핵심적인 작업이다.
콘셉트를 도출할 때는 ▲제품의 속성 정의 ▲경쟁 제품 대비 강점 파악 ▲고객의 혜택 요소 추출 ▲차별화 요소 분석 등을 순차적으로 진행해 브랜드의 핵심 콘셉트를 잡아가야 한다.
2. 콘셉트의 종류
콘셉트는 크게 제품 콘셉트와 브랜드 콘셉트, 이 두 가지로 구분할 수 있다. 제품 콘셉트는 제품 자체가 가지고 있는 원시적인 속성이나 개념을 말하는 반면 브랜드 콘셉트는 제품의 콘셉트에 브랜드가 더해져서 도출되는 콘셉트로, 브랜드로서 승화된 개념의 핵심 아이덴티티나 비전 또는 철학 등을 말하며 코어 콘셉트(Core concept)라고 부르기도 한다.
3. 콘셉트 개발
브랜드 콘셉트는 어떤 브랜드에 대해 표적 고객의 입장에서 차별화되고 가치있게 여겨지는 이미지를 파악해 나가며 개발돼야 하고, 고객들의 입장에서 볼 때 호의적이고 독특하며 강력한 연상들로 구성돼야 한다. 이를 위해서는 어떤 이미지의 브랜드가 표적고객에게 가치 있고 바람직한 것인지를 파악하는 동시에 이러한 이미지들이 표적 시장 내 경쟁 브랜드 및 자사의 기존 브랜드들과 얼마나 효과적으로 차별화되고 있는지에 대한 검토도 필요하다.
4. 브랜드 네임 스펙트럼의 중요성
브랜드 네임 스펙트럼은 네이밍 전략에 있어 중요한 부분을 차지한다. 브랜드 네임은 브랜드의 다른 요소들과는 달리 언어로 만들어지기 때문에 네임 개발 시 네임 스펙트럼에 따른 분류는 소비자 반응을 알아보는데 도움이 된다. 또한 상표로써의 등록가능여부 판단 시에도 네임 스펙트럼에 따라 어느 정도 판단할 수 있다.
브랜드 네임 스펙트럼을 분류함으로써 네임 선정 시 네임 스펙트럼에 따른 제품과의 적합성을 알 수 있게 도와준다. 또한 네임 개발 시 언어적 위치를 분석하여 각 제품군의 특성에 맞는 전략을 수립하는 것이 중요하다.
5. 성공 브랜드 네임을 위한 고려사항
(1) 업종의 성격과 내용에 맞추어 언어 및 의미를 정해야 한다. 예를 들면, 한식당의 경우, 한자나 한문에서 그 언어를 찾는 것이다.(2) 매장의 인테리어 콘셉트에 맞도록 지어야 한다. 고급스런 유럽풍 인테리어를 해놓고선 레스토랑 이름에 미국 지명을 붙이면 어색하기만 하다.(3) 주 고객층의 트렌드와 감각에 맞춰야 한다. 청소년들을 대상으로 하는 캐주얼 의류점에 고풍스런 이름은 영 어울리지 않는다.(4) 법률적 검토를 해야 한다. 아무리 좋은 이름도 누군가 상표 등록을 하고 권리를 갖고 있다면 피해 배상 소송의 대상이 된다. <홍초불닭>의 경우 브랜드 상표권 때문에 간판을 바꾸는 등 브랜드와 관련된 법률적 사례가 많다. 창업 초기에 법률적인 부분에 대해 간과하고 무조건 좋은 이름은 간판에 올리면 된다고 생각하는 경우가 많다. 상표권을 가진 사람이 이의를 제기할 경우 다시 이름을 짓고 간판도 바꿔야 하는 낭패를 볼 수 있기 때문에 변리사나 변호사를 통해 반드시 확인한 후 상표출원을 하고 사용해야 한다. (5) 최종 네임을 결정하는 기준이 필요하다. ▲기억하기 좋고 발음이 용이한가? ▲정해진 기준에 부합하는가? ▲부정적인 이미지나 거부감이 들지는 않는가? ▲간판이나 각종 아이템에 적용했을 때 가독성은 좋은가? 등을 살펴야 한다.
좋은 상표는 일단 부르기 쉽고 기억에 오래 남아야 한다.‘기발하다’는 말을 들을 정도의 상호를 패러디하는 것도 좋은 방법이 될 것이며, 이슈가 되거나 뜨는 분야의 용어와 제목을 살짝 비틀어 놓으면 원 제목의 잔상 효과로 고객의 머릿속에 각인 효과를 거둘 수 있을 것이다.
박홍인 비즈플랜즈(비즈니스창업경영연구원) 원장 겸 (사)한국여성창업교육협회 사무국장은 현재 서울시 창업스쿨 지도위원과 소상공인시장진흥공단 자영업컨설턴트를 맡고 있으며, 관공서를 비롯해 다양한 창업관련 언론매체와 기업체 및 교단에서 명강사로 활약하고 있다. 현재 (주)한국프랜차이즈진흥원 전문위원 겸 프랜차이즈경제신문 칼럼니스트, (사)사회적기업지원네트워크 전문위원, 법무부 수원구치소 창업교정위원, 시사주간지 CNB저널 창업칼럼니스트 등으로 활동중이다. 저서로는 「내 인생을 180° 바꾸는 탁월한 선택」, 「성공하는 쇼핑몰 창업가이드」가 있다. e-mail phi3d@naver.com
