세계적으로 널리 쓰이는 마케팅 조사기법들 가운데 하나로 자리잡은 컨조인트 분석은 매우 다양한 분야에 적용되어 오고 있다. 컨조인트 분석은 신제품개발, 포지셔닝, 경쟁분석, 가격책정, 시장세분화, 광고 전략개발, 유통전략 등 및 마케팅전술에 폭 넓게 활용되고 있다.
컨조인트 분석은 어떤 제품이 갖고 있는 속성 하나하나에 고객이 부여하는 효용을 추정함으로써, 각 속성이 전체에서 어느 정도 공헌하고 있는지를 분석하여 고객이 어떠한 제품을 선택할지를 예측하기 위한 기법이다.
이 컨조인트 분석의 기본 아이디어는 어떤 제품이든 몇 개의 중요한 속성들을 가지고 있으며, 각 속성은 다시 몇 개의 수준이나 값들을 가질 수 있다는 것이다. 또한 컨조인트 분석의 목표는 고객 개개인이 개별 속성의 각 수준에 대하여 얼마만큼의 선호도를 부여하는지를 추정하는 데 있다.제품측면에서 보면 소비재, 산업재, 금융상품, 기타 서비스 등 그 활용범위도 매우 넓다. 컨조인트 분석의 일반적인 절차는 위의 그림과 같다.
여기서는 새로운 상품을 기획하는 상황을 설정하고, 이를 위해 컨조인트 분석을 어떻게 활용하는지를 컨조인트 분석 단계별로 살펴보기로 한다.
① 연구목표 설정
제 1단계는 연구목표를 확실히 하는 단계이다. 컨조인트 분석을 수행할 때에는 다음 중에서 한 가지 이상의 목표를 염두에 두는 것이 보통이다.
- 신제품이 획득할 수 있는 잠재적인 시장점유율 예측
- 신제품이 획득할 수 있는 잠재적인 판매량 예측
- 신제품의 최적 속성수준의 결정(신제품에 포함시켜야 할 속성의 수준 결정)
- 가격설정
- 경쟁분석
- 시장세분화, 특히 편익에 의한 세분화(benefit segmentation)
② 제품의 속성 및 속성 수준 결정
이 단계는 연구목표에 견주어 속성을 구체적으로 결정하는 단계이다. 연구목표에 따라 속성 및 속성 수준이 달라지게 된다. 전형적인 제품의 특징이나 가격으로 속성과 속성수준을 선정하면 된다. 그러나 상품을 어디에 알리고, 어떤 방법으로 유통시킬지를 결정하는 것이 목표일 때에는 제품명이나 유통방법 같이 전자와는 다른 속성과 속성수준을 선정해야 한다.
우선, 고객들이 선택할 때 중요시 여기는 제품 속성들을 파악하기 위해서는 보통 6명 내지 10명 정도의 소비자(고객) 및 관련 실무자들을 대상으로 표적집단면접법(Focus Group Interview)이나 관찰과 같은 질적인 연구(qualitative method)가 진행되어야 한다. 이를 토대로 속성이 정해지고 나면 각 속성이 취할 수 있는 수준들을 선정해야 한다. 이 단계가 컨조인트 분석에서 가장 중요한 부분이라 할 수 있다. 여기서 속성 수준이 잘못 결정될 경우, 나머지 컨조인트 분석의 전 과정에 영향을 미쳐서 잘못된 의사결정을 낳게 할 수 있기 때문이다.
속성 수준들은 다음과 같은 조건들을 충족시키는 것이 바람직하다.
- 각 수준은 다른 수준들과 명백히 구분되어야 한다.
- 각 속성내 수준들의 범위는 실제로 시장에서 경쟁하는 제품들의 범위와 비슷해야 한다. 티켓가격과 같은 경우 현재 시장에 있는 유사 경쟁제품들을 종합적으로 고려하여 이 시장에서 내놓은 최저가격과 최고가격을 기준으로 속성 수준을 설정하는 것이 바람직하다.
- 각 속성내의 수준들의 개수는 비슷해야 하며, 그 개수는 적어야 한다(보통 2, 3, 4개 정도의 수준이 바람직함).
③ 제품조합 설계 및 자료수집
위와 같이 제품의 속성들과 각 속성의 수준을 결정한 다음, 이 단계에서는 각 속성의 수준을 하나씩 선발하여 조합함으로써 적절한 제품조합으로 설계해야 한다.
예를 들어, 제품의 속성과 수준들을 이용하여 만들 수 있는 제품조합의 수는 총 54개(=2×3×3×3)이다. 그러나 54개의 제품 조합들에 대해 소비자는 선호도나 구매의도를 평가하기가 매우 어렵다. 그런데 일반적으로 제품조합의 수는 이보다 더 많은 것이 보통이다. 따라서 제품조합의 수를 줄이기 위한 노력이 요구되는데 이때 사용되는 방법이 바로 부분인수설계법(Fractional Factorial Design)이다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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