점포가 고객에게 특별한 점포가 되었을 경우는 고객의 구매 행위가 단순히 제품에 초점이 맞춰져 있는 것이 아니라 관계에 초점이 맞춰져 있기 때문이 다.
점포, 특별한 경험 제공해야
한 고객이 물건을 사러 간다고 생각해보자. 만약 그 고객이 어떤 점포에 서 끔찍한 경험을 한 적이 있다면, 혹은 여러 차례에 걸쳐 안 좋은 경험을 했다면 그 점포를 피하기 위해 일부러 가던 길을 돌아갈 것이다. 그곳이 아 무리 가까워도, 설령 그 점포가 집 바로 아래 쪽 길가에 있다고 해도 그 점 포를 그냥 지나쳐 그곳이 아닌 다른 점포로 가는 길을 택할지도 모른다. 반면 그 고객이 어떤 점포에서 근사한 경험을 했다면, 혹은 강렬한 경험을 연달아 겪었다면, 집 근처에 똑같은 물건을 파는 점포들이 2~3개가 있어 도, 그 고객은 자신에게 특별한 점포로 가기 위해 다른 점포들을 지나쳐 버릴 것이다. 그렇다면 그 점포는 어떻게 그 고객에게 특별한 점포가 되었을 까? 그것은 고객의 구매 행위가 단순히 물건에 초점이 맞춰져 있는 것이 아니라 관계에 초점이 맞춰져 있기 때문이다.
사실상 단골고객은 그 점포의 물건이 반드시 좋아서가 아니라 그 점포에 있는 점포주나 직원과의 특별한 경험이 좋아서 그 점포를 방문하는 것이다. 그리고 이것은 그 점포가 어떤 식으로든 그 고객에게 특별하고 감동적이며 잊을 수 없는 무언가를 만들어주었기 때문이다. 여기에 바로 특별한 경험의 중요성이 있다.
거래경험과 고객과의 상호작용
일반적으로 고객과의 거래 경험이란 어떤 제품을 돈과 교환하는 것이다. 수제버거를 예로 들어보면, 고객은 수제버거를 파는 점포로 가서 돈을 지불 한다. 그 대가로 고객은 고기패티가 끼워진 빵과 소스, 양상추 등을 건네 받는다. 이런 경험은 고객이 낸 돈, 그리고 점포 주인과 그가 건넨 수제버거 간에 이루어진 거래이다.
고객은 판매자에게 돈을 지불하고 판매자는 고객에게 제품을 준다. 이게 전 부다. 이런 경험을 주는 판매자는 이렇게 말할지도 모른다. “내가 할 일은 했잖아. 뭘 더 바라는 거지?” 엄밀히 말해 여기에 고객 관계는 없다. 이유 가 무엇이건 간에 패스트푸드점에서 일하는 많은 사람들은 자신들이 거기에 있다는 사실에 화가 나 있는 것처럼 보이며 그래서인지 손님들한테도 그런 식으로 대하곤 한다.
이것은 대개 ‘서비스’로 불리거나 ‘서비스’와 연관이 되어 있다. 거래 경험에서와 마찬가지로 고객과 판매자간의 상호작용은 고객의 일반적인 기대에만 초점이 맞춰져 있다. 예를 들어, 몇 가지 문제가 생겨 고객 센터에 전화로 문의를 한다고 가정해보면, 소비자는 전화를 받는 직원이 자신의 문 제에 대한 해결책을 알려 줄 것이라고 기대한다. 그 이상도 그 이하도 아니다. 평범한 서비스는 문제가 되는 물건의 특징이나 편익에만 초점을 맞추며 이러한 특징과 편익이 서비스의 범위를 규정해 버리곤 한다.
고객 경험의 품질 높여야
경험에 대한 이런 고객에 대한 태도에는 가끔 문제가 발생하곤 한다. 어떤 특수한 경우의 문제는 서비스의 범위를 넘어 버리기도 한다는 것이다. 즉, 특징이나 편익에만 국한해서 규정한 서비스의 범위는 고객들이 실제 가지게 되는 제품에 대한 모든 문제에 적용되지는 못한다는 것이다. 여기서 또다시 점포주는 자신이 해야 할 일은 다했고 무엇을 더 원하는 거냐고 반문할 수도 있다. 그러나 단순한 이 질문이 바로 진심 어린 질문이어 야만 한다. 고객과의 경험을 최대한 빨리 처리하고 끝내버리려고 하는 대신 그 점포주는 고객을 위해 무엇을 더 해 줄 수 있는지를 알아내고 그것을 실행에 옮기기 위해 노력해야만 한다.
단순히 거래가 이루어지면 된다든가 서비스만 제공하면 된다는 태도는 지 불한 만큼 얻게 된다는 잘못된 믿음에서 나온 결과이기도 하다. 즉, 고객 경험의 품질이 고객이 돈을 얼마나 쓰느냐에 달려 있다거나 직원이 얼마를 버느냐에 달려 있다는 것이다.
박홍인 (사)한국여성창업교육협회 사무국장 현) 익산시 상권활성화 사업단 단장, 현) (사)한국여성창업교육협회 사무국장, (사)한국뷰티산업능력개발협회 이사, 전) 과천시 창업상권활성화센터 센터장·중앙대학교 창업학 석사·(사)국민성공시대 2013년 대한민국 명강사 33인·(주)미래경영컨설팅 수석컨설턴트·창업지도사·(사)한국강사협회 명강사회원·창업경영신문사 경영교육원장
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