마케팅 전략에는 여러 가지가 있다. 그중 마케팅믹스 전략은 대부분 경영전략의 기초로 사용된다. 마케팅믹스는 제품전략과 가격전략, 커뮤니케이션 전략, 유통 전략 등으로 나눠 적용할 수 있다.
고객중심의 제품개념
마케팅 관점에서 제품(이하 제품은 제품과 서비스를 통틀어 말함)이란 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 모든 것을 말한다. 제품은 단순한 물리적 요소들의 집합 이상이며, 소비자들은 제품을 그들의 욕구를 충족시키는 모든 편익의 뭉치(bundles of benefits)로 파악한다. 즉, 소비자는 제품을 구입하려는 것이 아니라 그 제품을 통해 문제를 해결하려 한다는 점을 이해해야 한다. 따라서 제품을 개발하려고 할 때는 먼저 그 제품이 소비자의 어떤 욕구를 충족시킬 수 있는지, 즉 소비자가 그 제품에서 어떤 편익을 얻을 수 있는지를 확실히 해야 한다.
고객중심의 제품개념은 제품이 갖는 가능성의 범위를 확장시키고, 이를 통해 마케팅기회를 창출할 수 있다. 마케팅믹스에서 가장 중요한 요소는 제품이다. 더불어 마케팅의 궁극적인 목표는 제품을 통해 표적고객을 만족시키는 것이다.
소비자는 경험에 의해 흥미와 기호가 변하며, 문화예술 소비자 자체도 세대가 바뀌면서 변한다. 따라서 동시대인들의 욕구와 필요를 분석하고 이에 맞는 작품과 이미지를 창출해 나아가, 상품과 시민이 쌍방 소통할 수 있도록 해야 하는 것이다.
제품의 수준
제품은 크게 핵심제품, 기대제품 및 확장제품의 세 가지 차원으로 구분할 수 있다.
① 핵심제품 : 제품의 가장 기본적인 차원으로서, 고객이 실제로 구입하는 근본적인 혜택의 형상화된 모습이라고 할 수 있다. 예를 들어 뮤지컬 ‘아가씨와 건달들ʼ의 경우, 주인공인 사라나 나싼, 스카이 등을 비롯한 배우들과 뮤지컬의 음악 등이 핵심 제품이 될 수 있다.
② 기대제품 : 고객이 어떤 제품을 구매할 때 정상적으로 기대하는 속성, 편익, 서비스이다. 여기에는 입장권의 구매방식, 문화예술제품 제공공간의 편의성, 주차시설, 식음료시설 등이 모두 기대제품의 범주에 들어간다.
③ 확장제품 : 고객의 기대수준 이상의 추가적인 서비스와 혜택을 뜻하며, 경쟁자와의 차별성을 부각시키는 제품의 차원이라고 할 수 있다. ‘난타ʼ가 마케팅 제휴사인 아모레 퍼시픽과 함께 월드컵 기간에 한국을 찾는 외국인 관광객을 대상으로 난타 공연 관람 시 서울 명동에 있는 태평양 고객서비스센터를 무료 이용할 수 있게 하는 것이나 관람티켓에 주변 음식점의 쿠폰을 제공하는 것, 공연예매 시 해당 공연의 CD나 갤러리에 전시된 작품이 새겨진 열쇠고리 등의 독특한 기념품을 제공하는 것, 공연 후 주인공과 사진촬영의 기회를 주는 것 등이 여기에 포함된다. 한 예로, 정동극장은 전통예술상설무대를 찾는 고객들에게 한복을 입은 직원의 고객맞이, 공연 전 전통차 제공, 그리고 공연 후 출연자들과 관객이 함께 어우러지는 뒷풀이 마당 등과 같이 핵심제품과 연관된 확장제품을 제공하고 있다.
제품이 이러한 세 가지 차원에서 원활히 공급될 때 소비자의 만족도가 극대화될 수 있는 가능성은 더욱 많아진다. 그래서 해당 장소에서 음식을 팔거나 청소하는 직원 등 내부인력들의 서비스마인드 향상에도 소홀해서는 안된다.
또한 제품에는 유행이 있다. 일반 제품이나 서비스처럼 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등 제품수명주기(product life cycle)를 거친다. 흔히 들을 수 있는 기획력이 있다는 이야기도 결국은 제품의 수명주기를 잘 파악하는 능력과 결부된다. 때로는 기술의 발전으로 의외의 제품이 각광을 받기도 한다. 흑백영화에 색을 입혀 옛날 영화를 새로운 맛으로 감상하는 재미를 불러일으키는 것, 20년이 넘은 만화영화에 3D효과를 입혀 더욱 흥미로운 영화로 제작하는 것 등이 예가 될 수 있다. 그리고 LP판의 쇠퇴와 맞물려 컴팩트 디스크가 강세를 보이는 것도 제품수명주기 이론을 빌어 이해될 수 있다.
서비스 상품으로서의 상품의 특징
경영학적 정의에 따르면 서비스는 활동론적 정의, 속성론적 정의, 봉사론적 정의, 인간 상호관계론적 정의로 대별된다. 활동론적 정의에 따르면 서비스는 판매를 목적으로 제공되거나 또는 상품판매와 연계해서 제공되는 제활동, 편익, 만족 이라고 정의한다. 즉 서비스를 욕구를 충족시키는 무형의 활동으로 본다. 속성론적 정의에 따르면 서비스는 시장에서 판매되는 무형의 상품 이라고 정의된다. 봉사론적 정의에 따르면 서비스는 인간의 인간에 대한 봉사라고 본다. 인간 상호관계론적 정의에 따르면 서비스는 무형적 성격을 띠는 일련의 활동으로서 고객과 서비스 종업원의 상호관계에서 발생하며 고객의 문제를 해결해 주는 것으로 본다.
이와 같이 분리할 수 없는 여러 상품의 조합인 토털상품(total product)으로 소비되는 상품은 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성이라는 서비스의 4가지 특성을 갖고 있다.
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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