식품 및 외식, 프랜차이즈 업계에서 MZ세대를 논하지 않고서는 마케팅이 이루어질 수 없는 시대가 됐다. 본지는 프랜차이즈 브랜드들이 MZ세대를 겨냥해 어떤 활동을 펴고 있는지 살펴보고, 향후 업계에서 어디에 주목해야 하는지 생각해보는 시간을 가져봤다.
우리가 말하는 MZ세대(이하 1981~2010년생 밀레니얼+Z세대를 일컫는 말)란 결국 20~30대 고객층이라고 할 수 있다. 항상 마케팅 타깃에서 중심이 되는 고객층이지만, 몇 년 전부터 밀레니엄세대와 Z세대를 이르는 MZ세대를 통틀어 새로운 소비 권력의 핵심세대로 부상하고 있다.
이에 프랜차이즈 업계에서도 MZ세대를 겨냥한 마케팅 공략에 사활을 걸고 있다. 본지는 트렌드 종결자라 불리는 MZ세대의 소비를 주도하기 위한 브랜드 경쟁력과 차별화된 점, 이들을 압도할만한 것은 무엇이 있는지 살펴보았다.
MZ세대의 DNA와 영향력
소비에서 가치를 지향하고 이색적인 경험을 추구하는 MZ세대가 소비 트렌드를 이끌고 있다. 가성비와 가심비를 넘어 체험과 투자형 소비에 이르기까지 새로운 소비 권력으로 떠오르는 MZ세대는 다채로운 마케팅이 활발한 외식업체의 주요 타깃이 되기에 충분하다.
밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭하는 MZ세대는 누구인가? 밀레니얼 세대는 베이비붐 세대와 N86세대의 자녀들로 1980년대 초반~2000년대 초반 출생한 세대다. 이들은 2008년 글로벌 금융위기 이후 사회에 진출해 고용 감소 및 일자리 질 저하 등의 어려움을 겪은 세대로 디지털에 능하며 대학 진학률이 높다.
밀레니얼 세대의 뒤를 잇는 Z세대는 1990년대 중반~2000년대 초반에 걸쳐 출생한 세대로, 밀레니얼 세대와는 달리 어릴 때부터 디지털 환경에서 자라와 인터넷과 IT에 밝고, TV나 컴퓨터보다는 스마트폰이나 이미지와 동영상 콘텐츠를 선호하며, 이를 공유하고 콘텐츠를 생산하는 데 익숙하다.
이렇듯 MZ세대는 디지털 환경 즉, 테크놀로지 트렌드에 대해 그 어떤 세대보다 익숙하고 강하기 때문에 새롭게 변화하는 트렌드에도 빠르게 대응하며, 소비문화의 주체로써 지대한 영향력을 보인다. 그 어떤 세대보다 집단적인 힘과 영향력을 발휘하고 있는 것이다.
MZ세대를 사로잡는 최고 전략 ‘맛’
경험을 중시하는 MZ세대들은 맛과 건강을 넘어 새로운 브랜드의 새로운 맛에 대한 피드백이 빠르다. 이에 기업들은 이들을 공략하기 위한 다양한 신제품을 속속 출시하고 있다. <교촌치킨>은 MZ세대 입맛을 충족시키기 위해 치즈트러플순살, 발사믹 치킨과 같은 다양한 신메뉴를 선보여 인기다.
‘발사믹치킨’은 달콤하면서도 상큼한 맛으로 MZ세대 고객들의 입맛을 사로잡아 시그니처 메뉴로 떠올랐으며, ‘교촌치즈트러플순살’은 치즈 시즈닝을 선호하는 MZ세대 입맛을 공략해 인기를 얻었다. 티 브랜드인 <팔공티>는 다양한 티에이드 등의 신메뉴 카테고리를 선보이고, 핑거푸드 겸 디저트로 수제 마카롱 등을 선보여 MZ세대와 가맹점주에게 만족을 주고 있다.
배달 강화를 위해 크로플을 출시했고, 지난 2월엔 곡물 라떼, 흑미 곡물 라떼를 출시해 MZ세대의 관심을 끌고 있는 할매니얼, 레트로 등의 트렌드에 부합한 메뉴를 선보여왔다. MZ세대는 최신 트렌드와 이색적인 경험을 중시하며 자신의 소비를 SNS를 통해 확산하고 공유하는 특징이 있어 소비 시장에서도 그 파급력이 크다.
참신한 소통을 끌어내는 마케팅 활동
지난해 ‘소셜아이어워드’를 수상한 <자담치킨>은 신제품의 참신함과 고객과의 효율적인 소통이 돋보였다. 인스타그램에서 치킨 메뉴를 아이돌 캐릭터로 형상화해 MZ세대에게 익숙한 오디션과 아이돌 스타 세계관을 채택한 스토리라인을 진행해 페이스북에서도 꾸준히 팔로워를 확보했다.
또 카카오톡에 채널을 개설해 치킨 이모티콘을 만들어 배포하는 프로젝트를 진행, 오픈한 지 5시간 만에 준비한 10만 세트가 모두 소진되는 호응을 얻었다고 한다. 지난해에는 ‘톰과 제리’의 영화판과 협업해 TV 광고, 특별 박스 제작 등의 마케팅을 펼쳤고, 하반기에는 인기 롤플레잉 게임과 콜라보레이션을 진행하며 증강현실을 적용한 AR 카드를 배포했다. 이런 과정은 MZ세대에게 <자담치킨>의 인지도는 물론, 예비창업자들까지 신규창업을 유도했다는 분석이다.
한편, <교촌치킨>은 다양한 메뉴를 쉽고 편리하게 이용할 수 있도록 지난해 자체 주문앱을 개편해 기존 회원 수 35만명이던 앱 회원 수는 현재 270만명으로 10배 가까운 수준으로 증가했다. 아울러 멤버십 등급제 방식을 적용해 주문앱 고객들에게 혜택을 제공하면서 충성도를 확보하고 있다.
이색 콜라보레이션으로 공략
MZ소비자에게 색다른 브랜드 이미지와 재미요소를 전달하기 위한 기업 간, 브랜드 간의 이색 콜라보레이션도 활발하다. <할리스>는 ‘콜라보 명가’로 활발한 행보를 보이며 디즈니, 하이브로우, 데일리라이크, 해리포터 등 다양한 브랜드와 협업을 통해 콜라보 굿즈를 출시해왔다.
또 골프인구가 증가하자, 골프 브랜드 ’볼빅’과 협업한 골프 굿즈, 국내 조명 브랜드 ‘루미르’와 협업한 조명 굿즈 등 다양한 콜라보 굿즈를 선보였으며, 업계 처음으로 립스틱 굿즈인 ’할리스 레드벨벳 립’을 출시해 참신한 마케팅 사례로 주목을 끌었다. 고객의 라이프스타일을 반영한 차별화된 매장 공간도 구성해 좋은 반응을 얻었다.
<팔공티>도 지난해 5~9월에 ‘팔도’ 비락식혜, 비락수정과와 콜라보레이션 해 우롱티와 식혜가 만난 ‘88식혜’, 밀크티와 수정과가 만난 ‘88수정과’를 선보였다. 그동안의 선보인 보편적인 메뉴에서 과감한 도전이 된 콜라보레이션은 판매기간 동안 큰 매출 상승과 이슈로 소비자와 신규 가맹점들로부터 이목을 집중시켰다. 이외에도 외식업체들은 MZ세대의 새로운 워너비랄 수 있는 유튜브 크리에이터와의 협업을 통해 MZ세대와 거리를 좁히고 소통하는 시도가 속속 이어지고 있다.
ESG 경영과 친환경에 힘쓰는 기업
MZ세대는 사회적 가치를 중시하는 착한 소비, 가치 소비를 중요하게 인식하고 실천에 옮기는 세대이기도 하다. 이들은 기업의 친환경 실천이나 ESG 경영 등에 대한 관심도도 매우 크다. <더리터>는 이런 고객 성향을 파악해 코로나 팬데믹 이후 지속적인 방역용품 기부를 통해 지역 사회의 감염 예방에 힘써왔다.
또 부산진경찰서의 실종경보문자제도 캠페인, 부산광역정신건강복지센터와 정신건강 캠페인을 진행해, 지역의 공익에 이바지했다. 나아가 이러한 공익 캠페인으로 ‘우리 동네 친근한 커피 가게’임을 강조하면서 고객 마음을 움직이는 사회공헌활동과 ESG경영을 펼치고 있다.
한편 <미니스톱>은 인테리어 공사 시 사용하는 텍스, 도료 등의 자재를 친환경 자재로 교체하고, 친환경 냉매와 절전형 실외기를 사용하는 공기청청기 겸용 냉난방기를 매장에 설치하고, 형광등은 효율이 뛰어난 LED로 교체했다. 또 영상으로 고객과 소통할 수 있는 디지털사이니지 등을 기본으로 설치해 MZ세대들이 환경에 관심을 갖고 있는 점을 반영해 친환경적 요소를 적용해 눈길을 끈다.
