태국 요리가 아직은 낯선 2009년, 심지용 대표는 서래마을에 태국 음식점 <생어거스틴>을 열었다. 점포를 연 지 6년 차를 맞은 2014년, 태국 음식은 예전보다 흔해졌고 전국 곳곳에 <생어거스틴>이 자리를 잡았다. 태국 음식을 한국인의 입맛에 맞게 도입해 성공하고, 이제 태국 본토까지 진출하려는 <생어거스틴>을 만났다.
Point 01 도전할 때는 남과 다르게
태국 음식은 맛과 향이 강하고 우리나라 사람과의 접촉 빈도가 낮아 외식업계에서 주목 받지 못했다. 심지용 대표는 사람들이 다른 곳에서 먹어 보지 못한 새로운 맛을 선사하고 싶은 욕심에, 남들이 기피한 이유를 오히려 선택의 이유로 삼고 태국 음식점을 열었다. 음식점의 이름은 <생어거스틴>으로 지었다. 서래마을에 사는 프랑스인들이 동남아 음식점이 있는 프랑스의 거리 생어거스틴을 떠올리게 하려는 생각이었다. 내용물은 새로워도 포장은 친숙하게 하자는 전략. 덕분에 외국인 고객의 발걸음이 이어졌고 단골 고객도 늘기 시작했다.
동남아 음식은 호불호가 확실히 갈린다. 특정 재료나 향신료를 기피하는 고객의 입맛을 사로잡아야 <생어거스틴>이 살아남을 수 있었다. 그래서 택한 콘셉트가 ‘아시아 퓨전 요리’다. <생어거스틴>에는 태국 외에도 아시아 5개국의 요리를 맛볼 수 있다. 요리를 들여올 때는 반드시 한국인의 입맛에 맞게 향과 맛의 강도를 조절하고, 점포에서도 고객이 원하면 기호에 맞게 조리해 준다.
주요리 외에 다른 메뉴에서도 고객이 다양함과 새로움을 경험하게 하자는 의지는 곳곳에서 드러난다. 맥주는 수입 맥주만을 사용하는데 맥주 바에서만 맛볼 수 있던 외국 맥주까지 마련해 두었다.
Point 02 성장할수록 기본으로
<생어거스틴>이 자리 잡고 성공하자 심 대표의 지인들로부터 점포를 열고 싶다는 요청이 들어왔다. 아는 사람 위주로 직영점을 내 주거나 위탁 경영을 하면서 점포 수를 늘렸다. 가맹점이든, 직영점이든 본사는 끊임없이 점포가 어떻게 운영되고 있는지 살핀다. 최소 한 달에 한 번 점포 운영에 관한 보고서를 받으며 점주가 원하면 회의를 통해 마케팅 방법 등을 지원한다.
인지도가 안정세에 들어섰다고 해서 광고나 홍보에 돈을 쏟아 붓지 않는다. 그럴수록 집중하는 건 맛이다. <생어거스틴>을 처음 시작했을 때보다 태국 음식이 대중화된 지금, 후발 주자들보다 앞선 경쟁력을 유지하고 차별화에 성공하려면 “태국 음식 본연의 맛을 내는 데 성실해야 한다”는 의지가 강하다. 얼마 전부터 태국에서만 나는 채소 4~5가지를 요리에 넣는다. 고객들의 반응이 바로 오는 방법은 아니지만 어느 정도 기간이 지나면 여타 음식점과는 다른 식감과 맛의 차이를 고객들이 느낄 거라고 믿고 시작한 일이다. 메뉴 개발은 이벤트로 하지 않고 정기적으로 하며, 조리 책임자는 두 달에 한 번 태국으로 가 요리를 연구한다. 지난해에는 신메뉴를 10가지 개발했다. 새로운 요리는 본사에서 테스트한 이후 지정된 매장 네다섯 군데서 고객들의 반응을 살핀 뒤에 정식 메뉴로 등록한다. 요리의 개발과 연구·조리에는 투자를 아끼지 않는다.
Point 03 성장세일 때 해외로
<생어거스틴>의 고집은 한국 고객의 입맛에도 통했다. 매장 면적이 231㎡(70평) 이상인 곳의 매출은 한 달에 1억 원 정도다. 전국에서 매출 1, 2위를 다투는 점포는 최고 1억 8000만 원까지 벌어들인다. 그러나 국내에서 점포를 여는 건 올해까지만 할 계획이다. 현재 30개 점포가 있는데 내년까지 40개를 여는 것으로 국내 점포는 더 열지 않을 계획이다. 국내에서 점포를 무분별하게 확장해 점주들이 제 살 깎아 먹기 식의 영업을 지양하고, 브랜드의 가치를 지키기 위함이다.
<생어거스틴>의 눈은 이제 세계로 향한다. 국내 시장이 포화 상태에 이르러서야 탈출구의 하나로 외국 문을 두드리는 게 아니라 국내에서 성장세가 한창일 때 밖으로 나가기로 마음먹었다. 첫 번째 목표는 태국 본토에 들어가는 것이다. 가능하면 푸켓과 방콕에 동시에 점포를 열려고 한다. 태국에 지사와 점포를 설립하면 본토의 요리를 더 많이 연구하고, 현지 요리사를 훈련해 한국으로 보내려 한다. 태국 외에도 싱가포르·미국·중국 등 <생어거스틴>은 세계 시장 곳곳을 누비며 도전하는 중이다.
가맹정보(단위:만원, 231㎡(70평) 기준, VAT별도)
가맹비 3000
인테리어 300(평당) - 별도공사 제외
간판 2000
주방기물 5000
의탁자 3000
인쇄물 및 오픈 물품 2000
합계(별도공사 제외) 3억 6000
문의 : www.augustin.co.kr / 1599-2018
주소 : 서울시 서초구 반포대로 12 (서초3동 1451-77 3층)
