고객이 원하는 바를 해결하기 위해 제공하는 고객 가치 패키지는 마케팅 믹스로 구성된다. 마케팅 믹스는 마케팅을 이해하는 가장 단순하면서도 강력한 분류체계다. 때문에 마케팅을 누구나 쉽게 이해하고 실무에 광범위하게 적용할 수 있다. 프랜차이징 또한 단순하면서도 쉽게 이해하고 실무에 적용하는데 효율적인 분류체계로 구성한다면 효과적일 것임이 분명하다. 프랜차이즈 시스템은 궁극적으로 마케팅 믹스의 하위믹스 중 하나이기 때문이다.
step1 : customer STP
프랜차이즈 비즈니스는 최종 소비자를 고객으로 하는 소매업인 경우가 많다. 외식업이든 서비스업이든 도소매업이든 프랜차이즈 비즈니스는 지역상권을 기반으로 고객이 대상이 된 영업을 함으로써 비즈니스를 영위하게 된다. 따라서 고객을 정의내리는 것이 프랜차이즈 비즈니스의 출발임은 두말할 필요가 없다. 정확한 고객의 정의야 말로 프랜차이즈 성공의 출발이다.
이는 고객의 특성을 파악하고 동일한 패턴의 고객을 세분화(segmentation)한다. 이 중 비즈니스 아이템과 가장 적합한 고객군을 정해(targeting) 고객 마음속에 자신의 브랜드와 상품 또는 서비스 등을 차별적으로 각인시키는(positioning) 과정을 거치게 되는데, 이것이 고객을 찾아나가는 과정이다. 자신의 브랜드와 아이템 특성에 가장 잘 부합하는 고객은 어디 있을까? 이를 위해 우리는 시장을 분석하고 세분화하는 절차를 거치게 된다.
먼저 고객들의 집합체인 시장의 특성을 6가지 차원에서 분석한다. 시장의 구성원이 어떠한 특성으로 이뤄져 있는가를 분석하고 잠재고객이 욕구를 충족시키기 위해 비용을 들여 구매하려는 상품의 범주를 확인한다. 고객들이 언제 무슨 일로 구매하는가, 이를 통해 어떠한 만족을 얻게 되는가, 이러한 구매활동을 위한 의사결정을 어떠한 방법으로 누구와 상의해 결정하는 가를 분석하는 것이 시장 분석 차원에 해당한다.
또한 시장을 인구통계적 특성, 지리적 특성, 고객 심리적 특성, 행위적 특성 등으로 세분화 하고 세분시장별로 고객들의 라이프스타일, 구매특성, 상품 사용 특성 등으로 구분하게 된다. 이러한 시장세분화는 독특한 동질적 패턴을 형성(내부적으로 동질성, 외부적으로 차별화된 이질성)해야 하고 충분하게 의미 있는 규모의 경제성을 실현해야 한다. 이러한 것들은 세분화 변수들을 이용하므로 세분시장의 규모나 구매력 등의 크기를 측정하고 평가해야 할 것이다. 세분시장은 유의미한 유통경로를 통해 접근 가능한 위치에 존재해야 하며, 당사의 자원을 활용해 충분히 실행 가능한 시장이어야 한다.
이렇게 시장을 세분화했다면, 세분화된 시장의 고객들이 원하는 바를 마케팅 믹스 전략으로 접근해 충족시켜야 한다. 이 때 여러 세분시장별로 특화된 상품 또는 서비스에 차별화한 표적마케팅을 수행할 것인지, 한 세분시장을 집중적으로 공략하는 표적마케팅을 수행할 것인지 결정하는 과정을 표적시장의 선정이라 한다. 특히, 프랜차이즈 비즈니스의 경우 모든 고객을 대상으로 하기보다는 특정한 표적시장(예를 들어 인구통계적으로 패션에 민감한 20~30대 직장 여성, 지리적으로 도심 오피스 상권, 소득수준 중상층 등)을 대상으로 한 마케팅 전략이 필요하다.
왜냐하면 이를 통해 전략적으로 표적 고객들이 많이 모여 있는 곳에 가맹점을 출점시킬 수 있기 때문이다. 즉 표적시장의 고객들을 대상으로 하기 위한 점포 모델의 규모와 입지적 특성, 상품 및 가격의 수준, 디자인 및 고객 서비스의 수준 등을 마케팅 전략상 특정해야 고객들의 욕구를 충족시킬 수 있는 비즈니스 포맷이 결정된다.
포지션이란 기업이나 상품, 브랜드 등이 잠재고객들 마음속에 그려지는 모습을 말한다. 포지셔닝 전략은 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 바람직한 목표 포지션 또는 이미지를 결정하는 일(잠재고객의 지각 속에 자리매김)이며, 포지셔닝은 잠재고객들이 원하는 바나 경쟁자와 비교해 욕구 충족 수단을 차별화해 고객들의 마음속으로 들어가는 것을 말한다. 목표 포지션은 잠재고객들의 욕구, 상품을 사용하는 고객범주, 상품범주, 상품효익, 상품의 용도, 상품의 사용계기 등의 측면에서 정의될 수 있다.
step2 : franchisee STP
고객을 정의하고 고객의 특성에 가장 잘 부합하는 마케팅 믹스(여기서는 점포모델)를 결정했다면 다음으로 비즈니스를 직접 수행할 가맹점을 개발해야 한다. 가맹점 또한 점포모델인 프랜차이즈 비즈니스 포맷에 가맹금 등을 지불하고 구매하는 고객이기 때문에 정확한 가맹점의 수준을 정의하는 것이 필요하다. 다시말해 프랜차이즈 가맹본부가 추구하는 고객가치를 충분히 이해하고 현장에서 원활하게 수행할 수 있는 능력이 있는 가맹점 개발이 성공적인 프랜차이즈 비즈니스를 위해 중요하다. 아무리 완성도 높고 치밀한 마케팅 계획과 프랜차이즈 비즈니스 점포모델을 수립했다 하더라도 이를 수행할 가맹점의 역량이 떨어진다면 궁극적으로 프랜차이즈 비즈니스 자체가 실패하게 될 가능성이 높기 때문이다.
가맹본부의 브랜드 콘셉트와 비즈니스 모델을 충분히 이해하여야 한다. 가맹점 개발이 원활히 이뤄지기 위해서는 [표2]에서 정리된 내용을 중심으로 정의 내려야 한다. 이를 통해 기본적인 수준을 갖춘 잠재 가맹점을 세분화하고 이러한 세분화된 잠재 가맹점을 발굴하는 것. 또 이들의 욕구가 무엇인지, 관심사가 무엇인지 등을 파악해 프랜차이즈 비즈니스 모델을 그들 마음속에 자리잡는 것. 그리고 잠재 가맹점을 프랜차이즈 비즈니스 모델에 편입시켜 지속적인 관계를 맺고 공동의 비즈니스를 수행하는 것이야 말로 성공적인 프랜차이즈 비즈니스의 핵심적인 요소이며, 지속가능 경영의 가장 큰 이슈가 될 것이다.
프랜차이징은 마케팅 과업을 수행하기 위해 먼저 고객을 정의하고 이들 고객에게 마케팅 믹스를 점포모델을 통해 제공해야 한다. 즉, 소비자인 고객의 정의와 이러한 고객접점에서 활동하는 내부고객인 가맹점을 정의하는 것이 프랜차이징의 시작이다. 제공하고자 하는 아이템의 특성에 맞는 고객을 세분화하고 타깃고객을 설정 후 포지셔닝을 하기 위한 전략의 수립과 가맹본부의 철학 및 정책의 이해가 필요하다. 더불어 현장에서 마케팅을 실현할 가맹점의 수준을 정의하고 세분화해 목표 가맹점 고객의 설계가 필요하다.
에프씨엠컨설팅 이성훈 대표(경영학 박사, 가맹거래사)는 프랜차이즈 컨설팅전문가로서 프랜차이즈 업무의 표준화 및 체계화를 위한 시스템 구축과 프랜차이즈 전사적 계약관리(ECM)를 개발한다. 아울러 프랜차이즈 기업의 시스템 경영과 각종 분쟁 발생과 외부환경에 대한 적극적인 대응, 프랜차이즈 본부의 경쟁력을 강화하는데 주력하고 있다. e-mail kokuruy@hanmail.net
