지난 호에서 시장세분화와 변수에 대해 알아보았다. 이제 그 개념에 대해 알았으면 그 방법에 대해 알아야 한다. 이번 5월호에서는 시장세분화 방법과 작성법에 대해 알아보자.
시장세분화 방법
시장을 세분화하는 방법에는 여러 가지가 있다. 이 방법들을 방법론상으로 분류해보면, 마케터가 시장세분화를 실시하기 전에 세분화 기준을 정했느냐 아니면 세분시장의 성격을 사후에 밝혀냈느냐 하는 것과, 시장세분화 변수간의 인과관계가 있느냐 없느냐 하는 네 가지 기준으로 분류할 수 있다.
또한 소비자의 정보처리과정이나 구매의사결정과정의 다양한 항목들도 시장세분화를 위한 유용한 변수가 될 수 있다. 정보처리과정과 구매의사결정과정도 소비자의 다양한 선택을 설명하는 중요한 원천이기 때문이다.
시장세분화를 위한 설문조사를 할 경우에는 아래에 제시된 변수들을 설문지 항목으로 만들어 자료를 수집하면 된다.
1. 사전세분화-변수간 인과관계 없는 세분화방법
대표적으로 사용하는 방법이 ‘카이제곱 분석’에 의한 상황표 작성법이다. 이 방법은 변수들끼리 인과관계 없이 단순히 시장을 나누기만 하는 방법이다.
하지만, 이 방법은 마케터가 임의로 시장을 나누는 바람에 실질적으로 중요한 세분시장을 발견하지 못하는 경우 마케팅 노력을 헛되이 할 수도 있다는 단점이 있다. 마케터는 장르와 연령을 시장세분화 작업 이전에 선택해 이 기준에 따라서 시장을 분류했다. 표에서는 마케터가 20~30대 만을 분석에 포함했지만, 우리 조직에 실제적으로 이익이 되는 집단이 10대라면 실제로 이익을 올릴 수 있는 집단을 놓칠 수 있는 것이다.
2. 사전세분화-변수간 인과관계 있는 세분화방법
이 방법의 대표적인 시장세분화 방법으로는 ‘판별분석’이 있다. 이는 사전에 분류된(classified) 표본들을 종속변수로 하고, 이 분류된 집단을 가장 잘 설명하는 변수를 찾는 방법이다. 따라서 마케터는 사전에 시장을 세분하고, 이 세분시장을 가장 잘 설명하는 변수들을 확인한 후, 이 확인된 변수들이 얼마나 시장을 잘 세분하는 기준이 됐는지를 살펴보게 된다.
이런 ‘판별분석’은 마케터가 사전에 주관적으로 아주 중요한 집단으로 분류한 집단이 실질적으로는 전혀 의미가 없는 집단이라면 모든 분석과정이 의미 없는 작업일 수밖에 없다는 단점이 있다.
3. 사후세분화-변수간 인과관계 없는 세분화방법
먼저, 이 방법의 대표적인 시장세분화 기법에는 ‘군집분석’(cluster analysis)이 있다. 군집분석이란 다양한 특성을 지닌 대상들을 동질적인 집단으로 분류하는 데 이용하는 기법이다. 따라서 이를 실행하게 되면, 유사한 특성을 기준으로 고객의 분포가 나뉘게 된다. 그런데 같은 데이터로 분석할지라도 어떠한 군집분석 알고리즘(계층적 군집분석·비계층적 군집분석)을 선택하느냐에 따라 시장세분화 결과가 달라지게 되고, 세분집단을 통계적으로 적정하게 몇 개로 나눠야 하는지를 제시하지 못하며, 명목척도를 사용할 수 없다.
어떤 군집분석 방법을 선택하느냐에 따라 시장세분화 결과가 달라진다면 구분된 집단이 순수하게 시장을 잘 반영하고 있다고 믿기는 어렵다. 그렇다면 어떤 성격을 지닌 시장세분화 방법이 가장 바람직한 것일까?
첫째, 마케터의 주관적 판단이 없는 시장세분화 방법이라야 한다.
둘째, 인간의 다양성을 반영해야 한다.
셋째, 최적의 세분시장 수를 제시할 수 있어야 한다.
넷째, 세분화에 사용하는 변수의 성격을 제한하지 말아야 한다.
이런 조건을 만족시키는 시장세분화 방법이 있을까?
바로 ‘믹스처모델ʼ 이라고 하는 시장세분화 방법은 위의 조건을 모두 만족시키는 방법이다. 따라서 본 마케팅전략에서는 ‘믹스처모델ʼ을 중심으로 시장 세분화 분석방법을 설명하기로 한다.
4. 사후세분화-변수간 인과관계가 있는 세분화방법
기존의 시장세분화 방법은 시장의 실제분포를 마케터의 주관적인 판단에 의해 고객이 한 가지 형태로 분포돼 있다는 가정 하에 집단을 나누지만, 실제로 한 회사의 고객은 여러 가지 형태로 분포가 혼재돼 있을 가능성을 배제할 수 없다.
하지만 ‘믹스처모델’은 고객이 다양한 분포로 혼재돼 있다는 것을 반영하는 시장세분화 방법이다. 또한 이 분석방법은 고객의 반응에 기초해서 세분시장별로 각각 다른 하위분포를 찾는 방법으로서 가장 설명력이 높은 세분시장의 수까지 찾아준다는 장점이 있다.
<다음호에 계속>
(주)킴스정보전략연구소 소장 김병욱 박사는 산업통상자원부 광역선도 국가 연구개발 평가 및 심사위원으로 활동하고 있으며, 삼성그룹 사가 작사와 「1등을 뛰어 넘는 2등전략」 외 100여권의 저서를 발표한 바 있다. 그 밖에 방송·산업체 강의, 평가 등의 활동과 동시에 월스트리트저널에 의해 21세기 아시아 차세대 리더에 선임 된 바 있는 정보전략가이자 경영자다.
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