‘상장은 끝이 아닌 시작’이라는 말이 있다. 그러나 국내 프랜차이즈 업계에서 이 격언은 때론 비극의 예고편처럼 들린다. 매출 규모와 인지도를 자산 삼아 증시에 입성했지만, 그 뒤에 기다리는 현실은 고전과 후퇴, 심지어 퇴출이라는 잔혹한 시나리오인 경우도 적지 않다.
더본코리아, 교촌치킨 등 대표 브랜드의 사례를 통해 프랜차이즈 상장 기업의 명암을 짚어본다.
프랜차이즈 기업의 코스닥 데뷔
프랜차이즈 산업은 고정 고객층과 높은 브랜드 충성도, 가맹점 수 증가에 따른 안정적 수익 모델을 바탕으로 한때 투자자들에게 매력적인 상장 테마로 부상했다. 그러나 상장 이후 주가 급락, 실적부진, 오너 리스크, 내부 통제 실패 등으로 인해 기대를 저버리는 경우가 속출하고 있다. 특히, 코스닥에 상장한 외식 프랜차이즈 기업 다수는 상장 당시 프리미엄을 안고 공모가를 책정했지만, 상장 이후 주가는 지속적인 하락세를 면치 못하고 있다. 업황 악화나 코로나19 팬데믹이라는 외부 변수 탓도 있지만, 대부분 구조적인 문제와 경영 전략의 한계를 드러내고 있다는 지적이 나온다.
국내 프랜차이즈 산업의 현주소
한때 <할리스커피>는 국내 커피 프랜차이즈 1세대로서, <스타벅스> <이디야>와 어깨를 나란히 했던 브랜드다. 그러나 잦은 인수합병과 오너십 변경으로 인해 브랜드 정체성이 흔들렸고, 2020년 이후 CJ푸드빌에서 IMMPE로 이어서 KG그룹으로 소유주가 바뀌는 혼란을 겪었다. <할리스커피>는 코스닥 사장을 추진했지만, 연이은 실적 악화로 인해 상장 시점은 계속 늦춰지고 있다. 경쟁 격화와 고급화 전략도 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있다. KG그룹 편입 이후 구조조정이 진행됐지만, 여전히 브랜드 혁신이나 신규 고객 유입 전략은 부족하다는 평가다.
<맘스터치>는 2016년 기업인수목적회사(SPAC 방식)와 합병하는 방식으로 코스닥에 우회 사장 하였으며, 이후 사명이 변경되었다. 대주주인 한국에프앤비홀딩스가 전체 주식의 과반을 공개매수하며 95% 이상 지분 확보를 목표로 상장 폐지를 추진하였다. 이러한 자진 상장폐지는 주주의 이익을 대변할 수 밖에 없는 주식회사의 한계에서 벗어나 경영 의사결정의 유연성 확보 등을 통해 프랜차이즈 사업 본연에 집중하고, 가맹점주의 권익을 보호하고자 한 조치였다는게 <맘스터치> 관계자의 설명이다. 실제로 <맘스터치>는2024년 매출 4,179억 원, 영업이익 734억 원을 기록하였다. <BBQ> <BHC> 치킨 프랜차이즈 기업도 상장을 준비했으나 보류된 상태이며, <카페베네> 역시 재무적 약점으로 상장이 무산된 바 있다.
치킨 1위의 고전, 교촌에프앤비
2020년 11월, 업계 최초로 코스닥에 상장한 교촌에프앤비 <교촌치킨>은 ‘프랜차이즈 대장주’로 불리며 화려한 데뷔를 치렀다. 상장 첫날 시가 총액은 3,000억 원을 넘어섰고, 공모가는 12,300원이었지만 장중 20% 가까이 급등하기도 했다. 그러나 2024년 이후 실적 악화와 주가 하락이 이어지고 있다. 치킨 원재료인 육계 가격 상승과 배달 플랫폼 수수료 부담, 인건비 인상 등 복합적인 비용 증가가 수익성을 악화시켰다. 실제 2024년 연간 영업이익은 전년 대비 40%가까이 줄었고, 주가는 5,500원(2025년 7월25일 기준) 수준으로 떨어졌다. 내부적으로 오너 일가 지분구조, 신사업 추진의 부진, 가맹점과의 갈등 문제 등이 지적되고 있다. ‘글로벌 K-치킨’이라는 비전 아래 미국, 중동 시장 진출도 추진됐지만, 현지화 실패와 물류 대응 한계로 기대만큼의 성과를 내지 못하고 있다. 교촌에프앤비는 현재 <교촌치킨>을 비롯해 메밀요리 브랜드 <메밀단편>, 수제맥주 브랜드 <MOON BEAR>, 프리미엄 막걸리 브랜드 <발효공방1991>를 운영 중이다.
백종원의 이름값도 통하지 않았다, 더본코리아
더본코리아는 상장 전부터 시장의 관심을 집중시킨 대표적인 프랜차이즈 기업이었다. 한식, 분식, 중식, 커피 등 다양한 브랜드 포트폴리오와 높은 인지도를 무기로 2024년 코스피에 상장했다. 공모가는 34,000원으로 책정됐고, ‘백종원 효과’로 시초가는 46,350원(+36.32%)로 시작하며, 주가가 급등했으나, 2025년 7월 현재 27,700원(-18.53%)으로 공모가 대비 하락한 상태다. 주요 원인은 외식 경기 침체, 브랜드 간 내부 경쟁, 해외진출 실패 등으로 인한 실적 부진이다. 여기에 더해 백종원 대표 개인에 대한 의존도가 지나치게 크다는 지적도 제기되고 있다. 기업 브랜드가 곧 개인 브랜드와 동일시되면서, 시장에서는 경영 리스크에 대한 우려의 목소리가 커지고 있다. 현재 더본코리아는 <빽보이> <역전우동> <빽다방> <홍콩반점> <롤링파스타> <한신포차> <새마을식당> <연돈볼카츠> 등 20여개의 브랜드를 운영하고 있다.
상장 프랜차이즈 기업의 문제점과 한계
상장한 프랜차이즈 기업들의 공통된 문제점은 상장 당시 기대치를 지나치게 높게 잡아, 상장 직후부터 주가하락 압력을 받는 경우를 꼽을 수 있다. 또, 오너 중심의 폐쇄적 지배 구조, 내부 거래 등의 문제가 지속적으로 제기되고 있다. 특히, 소비 트렌드 변화에 빠르게 대응하지 못하고, 노후화된 브랜드로 인해 신규 고객 유입에 어려움을 겪기도 하고, 상장 이후 투자금을 바탕으로 신사업이나 글로벌 진출을 시도하지만, 준비 부족과 시장 이해 부족으로 실패하는 경우가 잦다. 프랜차이즈 업계 한 전문가는 “원가 변동, 배달 플랫폼 수수료, 고임금, 고임대료 구조 등 외식 프랜차이즈 산업 전반의 외부 환경 변화에도 쉽게 영향을 받는다” 며 “특히 프랜차이즈 기업의 특성 상 창업자 중심의 경영 구조가 강점이지만, 위기 시 오히려 기업 전체의 신뢰도를 흔드는 리스크 요인이 되기도 한다”고 지적했다.
향후 대응 방안
프랜차이즈 상장기업이 ‘상장 잔혹사’를 극복하고 지속 가능한 성장을 이어가기 위해서는 공모하 현실화 및 장기 투자자 유치 전략을 강화해야한다. 과도한 상장 프리미엄 대신, 기업 실적과 시장 환경에 기반을 둔 공모가 책정이 필요하다. 장기 보유가 가능한 투자자 확보 전략도 병행해야 한다. 또, 지배구조의 투명성 강화가 필요하다. 외부 감사, 사외이사 제도 강화, 오너 일가의 경영간섭 최소화 등 지배구조 개선을 통해 기업 신뢰도를 높여야 한다. 특히, 노후화된 브랜드는 리브랜딩을 하거나 정리하고, 미래 소비 트렌드에 맞는 브랜드 재정비 및 프랜차이즈 시스템 재구축이 필요하다. 아울러, 해외 진출보다는 내실 다지기를 우선 과제로 해야한다. 글로벌 확장은 철저한 시장조사와 현지 파트너십 기반의 전략이 필요하다. 단기 성과보다는 장기적 관점에서 내실을 다지는 것이 우선돼야 한다. 이외에 프랜차이즈 가맹본부 중심의 수익 구조가 아닌, 가맹점과 이익을 공유하는 상생 모델이 지속 가능성을 높인다. 체계적인 프랜차이즈 시스템 구축 강화가 필요하다.
‘상장’이 아닌 ‘상생’으로의 전환
프랜차이즈 상장기업의 잔혹사는 단순히 시장의 냉혹함 때문만은 아니다. 상장을 ‘자금 조달의 수단’으로만 바라보는 기업의 태도와, 시장 친화적 경영의 부재가 만든 결과이기도 하다.
프랜차이즈 업계는 소비자와 점주, 본사가 삼위일체로 움직여야 한다는 점에서, 지속 가능성과 관계 중심의 전략이 어느 업종보다 중요하다. 결국 ‘상장’이 아닌 ‘상생’을 위한 경영 전환이야말로, 프랜차이즈 기업이 잔혹사를 극복하고 미래를 준비하는 유일한 길이다.
